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Columna: Las reseñas falsas deben seguir en línea; aunque no estoy muy seguro

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Quizá era inevitable que en esta extraña era de “hechos alternativos” y mentiras sobre “noticias falsas”, alguien argumentara por qué las críticas apócrifas en línea son algo bueno.

Aunque se pueda hacer tal argumento, es sorprendente, especialmente cuando se trata de eruditos que escriben en una revista académica.

El estudio se titula “Una red enredada: ¿Deberían los portales de reseñas en línea mostrar críticas fraudulentas?”, y fue publicado recientemente en la revista Information Systems Research.

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El hallazgo clave, señala Beibei Li, profesora asociada de tecnología y gestión de la información en la Universidad Carnegie Mellon, es que los consumidores confían más en los sitios web “que muestran revisiones fraudulentas junto con otras no fraudulentas”.

Es decir, la presencia de críticas falsas aumenta el valor de las honestas.

A lo que yo y quizá muchos otros respondemos: “¿Eh?”.

“Al principio, también pensamos que era una locura que la gente quisiera ver el lado oscuro de internet”, comentó Li, una de los autores del estudio. “Pero los consumidores nos dijeron que quieren verlo todo”, agregó. “Y desean tomar sus propias decisiones”.

La investigación de Li estima que hasta el 30% de las revisiones en línea son falsas, ya sea para inflar la reputación de una empresa o producto, o para dañar a un competidor.

Otro estudio, el año pasado, concluyó que alrededor del 40% de las revisiones en línea son sospechosas, y el porcentaje aumenta para los sectores de ropa, muebles para el hogar y artículos electrónicos.

Algunos de los grandes participantes en el campo de la revisión (Google, Amazon, Yelp, Airbnb) dijeron que se esfuerzan por detectar críticas falsas y mantener la integridad de sus respectivos sistemas de revisión.

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Por lo general, eso significa eliminar un comentario falso tan pronto como la empresa se da cuenta.

Li agregó que su investigación muestra que los consumidores no quieren ser privados de ninguna crítica, real o falsa. “Cuando ven la revisión falsa junto con una real, les hace confiar más en la plataforma”, expuso.

En teoría, puedo comprender cómo funciona eso. Es bueno pensar que todos son lo suficientemente reflexivos y diligentes como para examinar toda la información disponible y llegar a una decisión equilibrada.

Sin embargo, en realidad, la mayoría de las personas -yo incluido- no tenemos la capacidad para efectuar procesos de pensamiento tan extensos al comprar un producto para el cabello o un cargador de teléfono celular.

Analizamos rápidamente lo que existe y, si no hay señales de alerta importantes, nos sentimos validados en nuestro pensamiento inicial y cerramos el trato.

Me puse en contacto con varios expertos en el tema. Algunos pensaron que la investigación de Li es acertada. “Su consejo prescriptivo es permitir toda la información en lugar de simplemente censurar las falsas”, señaló Duncan Simester, profesor de marketing en el Instituto de Tecnología de Massachusetts. “Me gustan sus propuestas y creo que sus resultados tienen un buen sentido intuitivo”.

Brett Hollenbeck, profesor asistente de marketing en UCLA, coincidió en que destacar las críticas falsas tiene sentido. Si un sitio simplemente las elimina, señaló, “entonces los consumidores no saben qué compañías las hacen”.

“Ver las reseñas falsas etiquetadas en la página de una empresa puede actuar como una advertencia y también sirve para informar a los clientes que la plataforma es activa en la búsqueda de comentarios apócrifos a medida que se publican”, remarcó Hollenbeck.

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Otros dudan de dejar tales comentarios a la vista, incluso con señales de advertencia. “Las revisiones falsas ciertamente pueden inducir a las personas al error, aunque en la mayoría de los casos están abrumadas por la prevalencia de revisiones reales y verdaderas”, consideró Jonah Berger, profesor asociado de marketing de la Universidad de Pensilvania.

“Los sitios definitivamente deberían evitar que dicho contenido se publique”, dijo, y agregó que si dejan las revisiones falsas en línea, deberían difuminarlas, “para que el contenido sea ilegible”.

Para Harikesh Nair, profesor de la misma materia en la Universidad de Stanford, no está claro que marcar una crítica como falsa pero dejarla en línea sirva como elemento disuasorio para las empresas que intentan aventajar el sistema.

Algunas empresas pueden seguir haciéndolo, con la esperanza de que algunas críticas falsas se escapen. “Si hay demasiadas, los consumidores pueden inferir que la mayoría de las revisiones en la plataforma son pagas y perder la confianza”, agregó Nair.

Para Lu, su investigación muestra que, junto con una mayor transparencia, un beneficio de dejar las revisiones falsas en línea -con las advertencias apropiadas- es que sirven para “avergonzar públicamente” a la empresa infractora.

¿Qué? ¡¿Como una especie de letra escarlata?! “Bueno”, respondió Li, “en este momento no hay ningún costo por escribir una crítica falsa; es cero. La condena pública crea un costo para esas empresas”.

No estoy muy seguro de ello. Si alrededor del 40% de las revisiones en línea ya son falsas, no parece que ninguna empresa que se rebaje a tanto esté particularmente preocupada por enfrentar algún tipo de juicio público.

Más bien, parece haber una sensación de que, dado que muchos otros lo hacen, ¿qué hay de malo en intentarlo?

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“Los sitios de revisión están en una situación difícil cuando se trata de comentarios falsos”, consideró Cayce Myers, profesor asociado de relaciones públicas en Virginia Tech.

“Por un lado, deben tener credibilidad de que sus comentarios son reales, para que los clientes puedan confiar en ellos”, dijo. “Por otro, no pueden ser vistos como un editor arbitrario de críticas”.

En última instancia, sugirió Myers, corresponde a los consumidores individuales navegar por estas aguas infestadas de anguilas y hacer todo lo posible por tomar buenas decisiones.

Como ávido comprador en línea, creo que las publicaciones difuminadas y la condena pública no ayudarían particularmente a mi toma de decisiones.

Prefiero confiar en marcas de renombre, como Google y Amazon, para la vigilancia activa de las reseñas mediante inteligencia artificial, algoritmos o incluso seres humanos reales, y para la rápida eliminación de cualquier publicación que no cumpla con las pautas.

Además, me gustaría ver resúmenes fáciles de entender en la parte superior de todas las listas de reseñas, que indiquen el sentimiento predominante del consumidor -positivo o negativo- y la cantidad de críticas falsas que se eliminaron.

Se podría incluir un enlace a una página con los nombres de los peores infractores, y suspender los listados de cualquier empresa que sea atrapada tratando de engañar a compradores.

“Ahora estamos en un punto en el cual simplemente hay demasiadas reseñas para que un usuario las lea”, indicó Theodoros Lappas, profesor asistente de negocios en el Instituto de Tecnología Stevens.

Solucionen ese problema y habremos logrado realmente algo importante.

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